Yanis Ayouch: “le message que nous diffusons est féministe“

En parcourant les réseaux sociaux, Enti a découvert la nouvelle campagne des détergents “El Kef“. Féministe ou anti féministe? Les commentaires se succèdent et la polémique s’enflamme.  Enti a contacté Yanis Ayouch, Directeur de création de Shem’s Publicité qui nous a gentiment éclairé. Entretien.

Quand un annonceur de détergents marocain accepte de lancer une campagne dans laquelle les femmes tournent en dérision les tâches ménagères, ça c’est nouveau! Mais avant de découvrir les réponses de son auteur, découvrez la vidéo!

الشقا مكايعجب حتا واحد و لكن المهم هو النتيجة بفضل فعالية الكف.#ELKEF

Geplaatst door El KEF – Maroc op donderdag 25 mei 2017


Vous êtes a l’origine de la nouvelle campagne “El Kef“, qui fait actuellement polémique sur les réseaux sociaux. Quel message souhaitiez-vous transmettre à travers cette vidéo?

Yanis Ayouch Avec cette campagne nous avons voulu adopter une approche innovante en tant que première marque de détergents qui dit ouvertement que personne n’aime faire le ménage. D’ailleurs, pour celles et ceux qui ne l’ont pas encore compris, le message que nous diffusons est féministe. Fini le temps des publicités qui nous bassinaient avec des femmes heureuses entrain d’accomplir les tâches ménagères! Dans cette pub, nous caricaturons justement ces codes avec humour. Nous avons voulu passer notre message de manière originale parce que nous pensons, à raison, que les mentalités marocaines ont évolué. Qu’elles sont sensibles au second degré et qu’elles ont bien saisi que nous ne sommes pas entrain de décrire la réalité. Il était temps d’apporter un nouveau type de communication.

Pour la première fois, on découvre des personnages originaux, de belles couleurs flashy et un cadre de vie moderne. A qui vous adressez-vous exactement?

Yanis Ayouch Nous nous adressons à tous les marocains, qu’ils soient hommes ou femmes, en leur vendant des détergents qui, pour la première fois, disent la vérité. Au Maroc, nous avons tendance à penser qu’il faut retrouver sa cible dans les publicités et ça, je l’ai remarqué dans les formations de plusieurs écoles de communication. Cette idée est pourtant erronée. Elle n’a même jamais existée! L’important est de réaliser des choses qui vont plaire à notre cible. Ici, nous avons une chanson, rythmée, drôle et légère qui s’inscrit dans les tendances de l’imagerie publicitaire moderne.  

A l’échelle mondiale, toutes les publicités de savon, lessive etc. sont représentées par des femmes. Pensez-vous que cela soit réducteur ou anti féministe?

Yanis Ayouch Ce n’est pas le fait d’utiliser des femmes qui est réducteur. C’est la façon dont elles sont utilisées qui l’est. Elles sont souvent réduites à n’avoir aucune personnalité et à garantir la qualité d’un produit. Dans notre pub, au contraire, les femmes ont du caractère et elles osent dire tout haut ce que tout le monde pense tout bas. Que le ménage est une tâche qui n’est agréable pour personne. 

Peut-être auriez-vous dû intégrer un homme pour participer aux tâches ménagères?

Yanis Ayouch Nous y avons effectivement pensé mais ce n’était pas le propos parce que nous voulions parodier le marché des publicités marocaines qui justement, ne mettent en scène que des femmes dans leurs pubs de détergent. Ceci étant dit,  je pense que la publicité marocaine se prend trop au sérieux et manque un peu de dérision, contrairement à d’autres marchés. Cette publicité apporte un style de communication neuf pour notre pays qui, espérons le, nous conduira vers des campagnes plus différenciantes. 

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